酒业资讯INDUSTRY-INFORMATION

疫情下的中国酒事|消费者的“左右摇摆”

来源:酿酒网 作者:王莹
发布时间:2022-07-06  阅读量:35333

广州、深圳、上海、北京等地餐饮堂食先后经历暂停;

开业仅三天,触发北京第二轮聚集疫情的涉疫酒吧关停;

夜市经济因“唐山打人事件”的发酵受到了不同程度的影响;

……

  进入2022年的夏日,酒水市场似乎出现了很多社会性话题与新闻。同时,近几个月来,疫情期间保供成为第一需求。而酒类产品就处于一个相对尴尬的局面。对于绝大部分的消费者来说,它不算是“生活必需品”,但酒类的快消品的属性,又决定了与大众消费息息相关。在面对今年疫情反复,消费者对于酒类的选择是否发生了转变?

餐饮渠道受阻,酒水消费迷茫

  一季度以来,新冠疫情的反复阻断了人际交往和人员流动,对以酒类消费为主的传统产品市场产生了巨大冲击。

  2022年中国购物者报告,尼尔森发布的《2022年中国购物者报告》显示,受疫情反复带来的影响,消费者购物时会更青睐中端和大众产品,消费行为变得更加谨慎、对价格更加敏感。品牌企业应加速行动,以确保能够及时发现消费者不同时期的不同需求并做出相应调整。

  研究显示,2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%,这一数字延续了疫情影响下快速消费品市场增速低于GDP增速的情况。2021年底,快速消费品发展态势延续到了2022年初。随着疫情在一些地区的影响,形势在3、4月份开始出现变化。2022年3月26日到4月22日,快速消费品销量同比增长5.6%,平均售价下降5.7%,反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

  同时,酒水消费亦然。近期《中国酒业》杂志针对消费群体进行了线上问卷调查,在受访者中一些受疫情影响较大的城市中,酒水消费出现了“不确定”的声音。同时,绝大多数受访的消费者表现出酒水目前的消费状态多为自己或家人已饮;加之用外部餐场所的减少,以聚会为主要的酒水消费仅占30%。北京消费者赵女士表示,3月以来,北京堂食陆续受疫情防控措施影响暂停,原本五一与端午的一些社交应酬减少。加之物流受阻,给长辈购买的节日礼品中高价值的酒水已经换成更容易运输的生活用品。


近期购买酒水用途

  赵女士的遭遇绝非个例,疫情抑制了人们外出的餐饮、聚会消费,“深宅在家”的场景,也改变了很多人的消费理念。疫情导致很多人可支配收入的减少和工作不确定性的增加。因此,合理规划开支,“理性”主导着疫情后的消费预期。

近期来的消费场景

  疫情的反复,让很多人保持着疫情期间养成的“社交距离”的习惯,即便国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工,也可以进行堂食消费,然而,由于目前国内疫情尚未彻底结束下,很多消费者仍然心有余悸。调查还显示,61.6%的消费者表示,依然会观望一段时间,不会马上就聚集饮酒。

价格还是价值,酒类消费新考量

  如果说酒有着社交纽带关系,那么疫情可以说是撕裂这个纽带的一把无情利刃。在《中国酒业》针对2022年酒业消费数据调查中,消费者购买渠道已经开始出现“固守”态势,51.47%的受访者的购买渠道依旧为附近的商超烟酒店等综合类的门店,选择类型也多为中低端自饮产品,仅有5.88%的消费者会看准酒类专营店。

酒水购买渠道

  河北的刘先生表示,虽然进入五月以来,河北的总体疫情已经开始好转,但对于外出,尤其是进出北京天津等地有着一定的影响,跟亲友的约会聚餐减少,喝酒更像是一个人的“战斗”。

  “选择商超其实也是看中两点,满足基本品类选择与减少外出次数,综合类商超可以一次性购买更多所需的生活用品。”

  相比受“(疫)情”所困的河北消费者。进入5月以来,随着天气转暖,一些沿海城市的烟火气息愈发浓烈。为丰富夜生活,位于广东省梅江市的梅江会展中心S2馆前广场的“梅江啤酒节”主题夜市街区在6月启动,一大波好吃、好玩、好看的齐聚街区,给消费者夏日夜晚休闲提供了好去处。该夜市街区每天17时30分至23时开放,计划持续到7月5日。整条街区的美食商户,提供风靡各地的“网红”美食,除了海鲜、烧烤、小龙虾,还有意大利冰淇淋、马来西亚奶芙、精酿啤酒等。优良的性价比,成为消费者对夜市消费选择的根本。“喝着青岛啤酒边吃边逛,这样逛着夜市喝啤酒,跟平时在家或者饭店感觉不一样,别有一番风味。”消费者老蔡咬了一口大肉串子,在呷一口手中的青岛啤酒,脸上的表情十分满足。“主要是酒新鲜,品种也丰富,大夏天很解暑。”

购买产品属性

  事实上,在调查问卷中一组数据吸引了记者,那就是2.94%受访者表示会选择屯购高端酒用于收藏或自饮。在大众消费面前对酒水的价格与价值问题时,“保障”成为了决定天平权重的筹码。同时,经济实惠是无论疫情还是平静生活中,绝大多是消费者都会选择的重要参考依据。

新兴消费是否“星星之火”

  在疫情影响较为胶着的北京与上海,年轻消费者已经开始了佛系生活态度。疫情期间,出现“云饮酒”,这种方式在疫情期间很好的拉近了与朋友的关系,同时,白酒的家庭消费潜力提升,进一步增大家人共饮和个体自饮的市场扩大。白酒的消费场景将不再局限于宴会与聚会之中,家庭饮酒价值持续攀升,受到70、80后的欢迎;个人独酌价值也开始凸显,受到90后等年轻群体欢迎。

  以往传统类白酒企业,在市场战略布局中,主要侧重于渠道端的管理和打通,和消费者之间的联结并不深入,当下白酒品牌在宣推过程中,也主要侧重于通过白酒的社交属性,实现品牌价值的传递。但对于消费者来讲,白酒不仅具有家族联系纽带(60.8%)与社交属性价值,同样,也具有和个人情感高相关的价值属性,比如个人的“情感表达”。因此,如何通过情感价值的塑造,与消费者形成情感共鸣,成为疫情后白酒行业价值创新的重要方向。这与疫情出现初年的一些做法较为一致,但是这类云端消费的物理支持则在于快递运输的保障。但本轮疫情中,线上购物与配送成为新的问题凸显。

  以上海4~5月在互联网上呈现的话题来看,保障性生活物资无法正常派送造成物资虽然充裕,却无法运抵消费者手中。之前网络上流传着一张图片,一位快递小哥在疫情期间有家不能归,无奈只得搭起帐篷休息,而帐篷外,横七竖八地放着一些空酒瓶。这张图片引发了很多消费者的讨论与共鸣。有人说,保供的压力下,他们是最辛苦也是最可敬的人。也有消费者评论,喝完酒倒下的那一刻是最轻松的幸福时光。但可惜这样的幸福时光太短暂,太不可多得。疫情改变着方方面面,尤其是许多人的生活方式。这个方式的背后,则是本次疫情以来,消费终端最后500米的无奈——配送问题。而这些受阻的问题也间接的打消了消费者对屯购酒水的热情,在《中国酒业》的调查问卷中60.29%的受访者表示不会屯酒水。

受疫情影响是否会大量屯酒

  而在屯酒的受访者中,超过半数以上的人则认为物流影响是自己选择屯酒的根本原因。除了物流不畅,一些电商的“下头”行为也令年中酒水市场出现了不稳定因素。例如今年618期间,有消费者通过社交平台曝光了一起“京东618套路事件”。在据其所述中,他在京东618活动期间,预定了三件200毫升飞天茅台酒,含约定费用总价为3869元,而现货价却是3507元。也就是说,预定购买比买现货还要贵362元。作为国内电商头部平台之一的京东,“办活动有套路”已经不是一次两次。他的说法也得到了更多消费者的跟帖,有不少消费者表示,自己也有相似经历。表示今年5月底, 618前夕,京东平台上不少商品赶在618前偷偷“涨价”。对此, “618前夕,京东多款商品不降反升”,套路令人防不胜防。

  半年来,所在区域是否有一例本土以上病例

小结

  一个非常无奈的现象在本次调查问卷中出现,那就是近半年来,消费者所在区域是否有过本土病例,这项调查的数字基本是一半对一半。面对疫情我们不再如2020年初那样无章法,但也“触发”了更多的应变性。在这样的大环境中,酒类消费,尤其是终端最后的消费如何传递到消费者手中,已经是生产企业与渠道商不可在规避的问题了。酒类作为快消品,“快”是它的属性,“消”则是它的根本。如果无法满足消费,那么产品的优质,产品的新研发,产品的多重优惠,则无法真真正正的落地终端。本次酒水调查问卷也许并不能代表全国整体市场,但它所呈现的区域问题则有着代表性。面对下半年,中国酒民的消费又有哪些改变,需要我们所有人关注。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第7期)

 

编辑:久久

 

免责声明:

凡本网注明“来源:酿酒网”或“《中国酒业》杂志”的所有作品,版权均属于酿酒网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。凡本网注明来源:XXX(非酿酒网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。
通知公告 杂志订阅 联系客服