随着酒类上市公司2024上半年业绩预告的陆续出炉,亏损面在扩大,半数企业在“开源”无果后选择了“节流”增效,貌似酒业步入周期中的衰退或萧条阶段,淡淡的悲观情绪时有弥漫。
通过今年上半年酒业的实践历程分析,酒业同仁都在努力避免历史周期的反复循环,都在寻找新的发展模式和突破口,从而实现酒业发展的新跨越。数据虽然有些低迷,但信心是力量的基石。
针对当下现状,笔者认为应从以下四个方面发力,打破酒业周期率。
一是方向:弱复苏、M型消费结构和换挡。
与其说我们在跳出酒类的周期循环,不如说我们在经历酒类新消费时代的洗礼。特征之一是酒业进入存量市场博弈时代,也即商品过剩,竞争加剧,消费者趋于理性,斤斤计较到极致也即精致穷。
特征之二是酒类的新消费时代深受移动互联、大数据、人工智能等技术的驱动,这些不仅仅改变了消费者的购物方式,还重塑了消费体验和消费场景。
特征之三就是消费多元化,个性化需求旺盛。消费阶层分化,高端产品趋向顶级品牌且需求庞大,低端(低价高质)产品也是供不应求。也即M型消费结构,这就需要我们重新审视消费市场的继续下沉和不同年龄段、性别等消费倾向。
这里我们必须看到酒类产业在升级、结构在调整,需求侧和供给侧都在重新平衡。高速降为中速,一切都在变,我们惟有顺应这种变化,也即“换挡”。
二是方略:引其纲,万目皆张
谈到纲举目张,笔者认为重点在两个方面。
一是酒企要抓好国潮国势文化引领,充分利用好国货情绪价值营造出新的文化潮流。国家工信部等五部委要求的“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,加强新生消费群体消费取向研究,创新消费场景,推进国潮品牌建设”,这才是新时期酒类培育形成一批新品、名品、精品,品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升的关键步骤。
二是在稳固传统主流消费群体的基础上,要重点关注老龄化、她力量和Z世代消费势力的营销关怀。当下新时期,曾经的酒类消费群体的依据和标准都已时过境迁,消费者结构的变化反映了社会经济的发展和消费行为的新变化,潜在的消费力量不容忽视。
三是方针:苟日新,日日新
《礼记·大学》中有“苟日新,日日新”,意思是如果能够一天新,就应保持天天新。比喻从勤于省身和动态的角度来强调及时反省和不断革新。笔者认为重在技术创新、产品创新、营销创新和服务创新。当下酒业三个方面也在显著革故鼎新:创新能力显著增强、供给水平明显提高、发展生态持续优化。
四是方法:心价比、性价比和质价比
当下已进入酒类消费升级新时期,理性消费、悦己消费是最显著特征,消费者更倾向利用新技术寻找便捷、高效、智能的购物方式,享受数字化带来的沉浸式体验。心价比、性价比和质价比的同时存在,给酒类的企业提出了更高的要求。顾客为王的时代,围绕消费者和客户做好消费情绪维护和建设有百利而无一害。
这于酒业而言,还有很漫长的路要走。现代消费者的“自我”意识更加强烈,更有主见。加之消费者环保意识逐渐增强,环保、低碳、简约和可持续发展,成为酒类产品的新要求,这即是挑战也是机遇。
从以产品为中心到以人为中心的变革时代,酒业的稳定增长,高质量发展,一定是消费者真实消费意愿的完美体现。
“四方”用力,打破酒业周期,“长风破浪会有时”!
(作者吴勇,系酒业公益品牌酉贤创始人、中国酒业智库专家)
编辑:久久
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